—Perdimos por precio.
Me lo dijo Servando, director comercial de una integradora de automatización industrial, en plena junta de consejo. Las ventas habían caído casi 20% en el año y los accionistas exigían explicaciones. “La competencia está regalando el producto”, decía, sin darse cuenta de que hablaba más como vendedor que como director.
Le pregunté cuántos vendedores tenían el año pasado. Doce, los mismos de ahora, y nadie se había ido en tres años. Le pregunté cuántas visitas a clientes habían hecho: unas 2,400 el año anterior y 2,450 este año. “El equipo está trabajando igual o más que antes”, me dijo.
Tenía razón a medias: su equipo no era el problema. Pero esos números no acusaban a la competencia; acusaban a su propio producto.
Culpar al precio es cómodo: nadie de la empresa sale raspado.
En Salexperts usamos una fórmula para separar excusas de diagnósticos: Ventas = Cobertura × Demanda. La cobertura son las acciones de tu equipo que generan oportunidades de compra: visitas y llamadas. La demanda es el deseo del mercado por comprar tu oferta de valor, y se refleja en tu capacidad de convertir esas oportunidades en ventas; la determinan tu producto, tu precio y tu posicionamiento. Como la cobertura se mide y las ventas se conocen, la demanda se despeja: con el mismo equipo, tu porcentaje de cierre es el termómetro de tu demanda.
Mismos vendedores, casi las mismas visitas. Lo que se vino abajo fue el cierre, antes lograban un proyecto por cada ocho visitas; ahora, uno por cada diez. Cuando la cobertura se mantiene, el equipo es el mismo y las ventas caen, el diagnóstico es inapelable: la demanda de tu producto está cayendo.
Hablamos con diez clientes perdidos. Ninguno dijo “precio” de entrada. Dijeron que el competidor entregaba los proyectos en la mitad del tiempo, que ofrecía esquemas de pago por uso y que su soporte técnico resolvía en sitio. El precio era casi idéntico. “Precio” es la forma más corta y menos incómoda de decir que no.
El cliente dice “precio” cuando no encuentra una razón para pagarte más. Y aun cuando de verdad sea el precio, el diagnóstico no cambia: el precio es parte de tu oferta, no de tu esfuerzo comercial.
Si Servando hubiera seguido su instinto, habría autorizado descuentos más agresivos: atacar con precio un problema de entregas, esquemas de pago y soporte, nacido en el ciclo de generación de producto. Una empresa que hace eso marcha obediente y en perfecto orden hacia el precipicio.
Si en cambio las visitas hubieran caído a la mitad, el problema sería de cobertura: tu equipo dejó de salir a la calle. Y si la cobertura se mantuvo pero la mitad de tus vendedores tiene menos de un año, la caída puede venir de lo que tu gente sabe.
La pregunta correcta nunca es “¿fue precio?”, sino “¿dónde está la falla: en la cobertura, en el conocimiento de quienes venden o en el producto?”
¿Alguna vez te has dicho que no te dieron el puesto porque buscaban a alguien más barato? Si sigues tocando las mismas puertas y cada vez te dicen que no más seguido, quizá lo que sabes ya no vale lo que valía. Si ya dejaste de tocarlas, el mercado no tiene la culpa. Y si las puertas están desapareciendo, el mercado cambió y te toca buscar otras.
El precio casi nunca es la causa, y cuando lo es, te está avisando que tu producto ya no vale lo que cobras.
En la siguiente entrega veremos qué pasa cuando el producto que dejó de mejorarse es el conocimiento de quien lo vende.
En tu empresa y en tu vida: creces o mueres. Tú decides.
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