Está por iniciar uno de los periodos del año que más atención exige de las empresas: la discusión sobre los ingresos necesarios para financiar el presupuesto de 2027. Y con ello, el riesgo de que México aplique nuevos impuestos o derechos con la justificación de mejorar la salud, modificar hábitos de consumo, proteger derechos o redistribuir recursos.
Para las industrias afectadas, se viene la lucha narrativa para definir quién pagar un impuesto, definir si es justo, a quién beneficia y qué intereses están detrás de quienes lo apoyan o rechazan. Es una disputa de reputación y comunicación porque una empresa puede tener argumentos económicos sólidos y, aun así, perder el debate.
En este escenario, las industrias pueden considerar seis pasos:
- Anticiparse: la comunicación comienza antes de que exista el impuesto. Si se espera a que una iniciativa llegue al Congreso, parte de la batalla puede estar perdida. La industria necesita un monitoreo permanente que identifique quién promueve la medida, qué causa pública la sustenta y cómo comienza a ser nombrada. El nombre importa porque contiene una interpretación. Expresiones como “impuesto saludable”, “impuesto verde” o “moche digital” predisponen a la audiencia. Una vez instalado el encuadre, revertirlo es mucho más difícil.
- No discutir solamente el impuesto: discutir su justicia. Una empresa que responde exclusivamente con cifras corre el riesgo de hablar un idioma que no impacte a la opinión pública. Puede explicar porcentajes, costos y márgenes, mientras los promotores del gravamen hablan de salud, cultura o justicia.
La respuesta debe comenzar por reconocer la legitimidad del objetivo público y trasladar la discusión hacia otra pregunta: ¿el instrumento propuesto es la manera más justa y eficaz de alcanzarlo? Así, la empresa puede concentrar el debate en quién termina pagando y cuáles son las consecuencias para consumidores, inversión, empleo o competitividad. El argumento debe ser simplemente si no existe una mejor manera de conseguir el objetivo deseado.
- Presentar una alternativa, no solamente una objeción. Las empresas ganan credibilidad cuando acompañan su rechazo con una solución. Puede tratarse de una implementación gradual, una salvaguarda para determinados consumidores, un mecanismo alternativo de recaudación o una política pública distinta para atender el problema. La contrapropuesta modifica la posición reputacional de la industria al presentarla dispuesta a contribuir a resolver un problema público.
- Construir coaliciones y utilizar evidencia independiente. Las cámaras y asociaciones empresariales permiten demostrar que los efectos trascienden a una sola compañía y reducen la percepción de interés particular.
Pero los argumentos necesitan validadores independientes: universidades, especialistas, centros de investigación y expertos sin vínculos financieros con las compañías. El origen de los datos importa tanto como los datos mismos. Hay que tener presente que la evidencia pierde capacidad de persuasión cuando la audiencia considera que alguien financió el resultado.
- Cuidar quién habla y desde qué reputación. La discusión fiscal también pone bajo escrutinio al mensajero. Una empresa que argumenta que un impuesto es injusto debe asumir que su propio comportamiento tributario será escudriñado. Conviene considerar que la coherencia entre lo que una empresa exige al gobierno y lo que ella misma hace es parte de la credibilidad de su mensaje.
También debe existir disciplina de vocería. Empresa, asociación empresarial y especialistas deben evitar contradicciones que debiliten el argumento.
- Prepararse para perder la batalla sin abandonar la conversación. No todos los impuestos pueden detenerse. Si la medida avanza, la prioridad debe ser explicar con claridad sus consecuencias, evitar que el consumidor atribuya exclusivamente a la empresa un incremento de precios y mantener abierta la interlocución para eventuales modificaciones.
Y si el impuesto se frena, tampoco termina el trabajo. Las propuestas fiscales reaparecen. Una iniciativa derrotada puede regresar años después bajo circunstancias distintas.
El riesgo fiscal se ha convertido en una condición permanente del entorno. Prepararse para un nuevo impuesto ya no corresponde únicamente a las áreas fiscal, jurídica o financiera. También es responsabilidad de asuntos públicos y comunicación.
Cuando una propuesta finalmente llega al Congreso, la discusión sobre cuánto se cobrará apenas comienza. La batalla por definir qué significa el impuesto, quién terminará pagándolo y si existe una alternativa mejor puede haberse decidido mucho antes.
CEO de Oca Reputacion
@aocaraza
