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Poder y miseria de la sociedad del deseo

Un estado contemporáneo de la cultura donde el deseo humano es el principal motor del progreso de los mercados, quienes demuestran su poder adaptable y su grata apatía por los desechos humanos que genera

por Dr Eugenio García Romero
27 agosto, 2020
en Editoriales
Poder y miseria de la sociedad del deseo

Foto: Especial

La llamada Vida de Consumo es el análisis del desarrollo de la vida humana a imagen y semejanza de los mercados, donde somos el pro­ductor y el producto que promue­ve. Un estado contemporáneo de la cultura donde el deseo humano es el principal motor del progreso de los mercados, quienes demues­tran su poder adaptable y su gra­ta apatía por los desechos huma­nos que genera, pues el consumis­mo curiosamente no se refiere a la acumulación de cosas, sino al bre­ve goce de ellas, ahí tenemos el ca­so de la moda.

Por qué decir consumo: “El término ‘consumo’ tiene raíces etimológicas tanto inglesas co­mo francesas. En su forma origi­nal consumir significaba destruir, saquear, someter, acabar o termi­nar. Es una palabra forjada a par­tir de un concepto de violencia y, hasta el presente siglo, tenía tan sólo connotaciones negativas. A finales de los años veinte del siglo XX la palabra se empleaba para referirse a la peor de las epidemias del momento: la tuberculosis. En la actualidad, el americano medio consumo el doble de lo que podía consumir a finales de la segunda guerra mundial. Jeremy Rifkin en su estudio titulado “El fin del tra­bajo” cita que la metamorfosis del concepto de consumo desde el vi­cio hasta la virtud es uno de los fe­nómenos más importantes obser­vados durante el transcurso del si­glo XX.

Tipos ideales del consumismo: A partir de la metodología de Max Weber, Bauman en su trabajo titu­lado Vida de Consumo, mencio­na tres tipos ideales del consumis­mo, tanto de la sociedad como de la cultura de los consumidores y las consecuencias en la subjetivi­dad, la intimidad, la seguridad, la felicidad. Divide el hábito usual de la vida humana de adquirir pro­ductos necesarios para sobrevivir del paradigma del consumismo, donde la posesión de bienes y su durabilidad es un proceso acele­rado e intensificado con el fin de buscar más gratificación en el me­nor tiempo posible.

Consumo: Susana Rodríguez Díaz, en su trabajo “Consumismo y Sociedad: una visión crítica del homo consumens” cita: El consu­mo es algo más que un momento en la cadena de la actividad econó­mica. Es una manera de relacio­narse con los demás y de construir la propia identidad. De hecho, en las sociedades denominadas como avanzadas, desde la irrupción de la producción en masa, el consu­mo, y especialmente el consumo de mercancías no necesarias para la supervivencia, se ha convertido en una actividad central, hasta el punto de que se puede hablar de una “sociedad consumista.

Consumismo y adquisición de identidad: El consumo es una ac­tividad que desborda el dominio de lo meramente material; la di­mensión simbólica de consumir se encuentra ligada con el contex­to cultural e histórico en el que tal actividad se desenvuelve. No esta­mos, pues, ante un simple proce­so económico y utilitario, sino ante un fenómeno que depende, como muestra Jean Baudrillard en sus libros “Crítica de la economía po­lítica del signo” y “Cultura y simu­lacro”, citando que más del deseo –de convertirse en un determina­do tipo de persona– que de la satis­facción de una necesidad biológica preexistente. Por lo que las perso­nas consumen, no solamente pa­ra disfrutar de los productos ad­quiridos, sino también para mar­car su identidad.

Consumir es una actividad so­cial: En el cambio de la moderni­dad hacia la posmodernidad se ha­bla cada vez más de la pérdida de importancia del papel que desem­peñaba el trabajo como eje central de la vida de los individuos y de su identidad. Ahora, cuestiones co­mo el ocio o el consumo tienen una importancia creciente a la hora de marcar la identidad de las perso­nas. Así, la imagen y el mensaje de las mercancías pasan a tener más importancia que el objeto mismo por lo que, en gran medida se con­sumen signos, publicidad e imáge­nes de marca.

Marcas sí, productos no: El proceso que conduce a la produc­ción de marcas –más que de pro­ductos–, descrito magistralmen­te por Naomi Klein en su trabajo “No logo, el poder de las marcas” ha determinado que la publicidad de diversos productos se oriente de manera creciente hacia formas de promoción que venden estilos de vida, experiencias y mitologías, más que a resaltar las caracterís­ticas del producto en sí. Además, como señala Adela Cortina en su libro “Por una ética del consumo”, el consumo ha llegado a convertir­se en una actividad valiosa por sí misma, al canalizar una de las ca­pacidades más profundas del ser humano: la capacidad de desear, que se materializa en objetos en los que se espera encontrar algo de lo que falta, y lleva implícita la idea de que lo novedoso es más valioso.

Motivación y estructura social: Javier Callejo en su libro “Modelos de comportamiento del consumi­dor: a propósito de la motivación”, menciona que la génesis de la mo­tivación y sus formas depende de las posiciones en la estructura so­cial que se ocupan, como conse­cuencia y reproducción de las dis­tinciones que en ella se producen. Resaltando la función del consu­mo como medio para conseguir re­putación y forma de mostrar la po­sición en la estructura social a par­tir de su ostentación.

Estructura social en conflicto: Acá surgen otros enfoques como el de Bourdieu que, para explicar el consumo, utiliza el concepto de habitus, centrándose en el proce­so de interiorización en el sujeto de una estructura social en conflic­to, siendo el consumo una de las vías preferentes de actuación de los conflictos entre grupos, secto­res o clase sociales. Así, el consumo se inscribe en las luchas simbólicas de los que quieren ser/vivir/con­sumir como los situados inmedia­tamente por encima en la estruc­tura social, y también de los que aspiran a distanciarse-distinguir­se de los situados en la misma po­sición o inmediatamente inferior.

Estatus e indiferencia: La vi­da diaria de los habitantes de la gran metrópolis se ve influida por la necesidad de cultivar una acti­tud de indiferencia hacia los de­más, a través de la búsqueda de señales de estatus, moda o sig­nos de excentricidad individual. El individuo tiene que desarro­llar estrategias para relacionarse con los demás de una manera dis­tante, aunque esté inmerso en una multitud. Así, para preservar su autonomía e individualidad, de­be consumir dentro de un reper­torio que es, al mismo tiempo, dis­tintivo de un grupo social especí­fico y la expresión de preferencias individuales. La lucha constante por lo distintivo que hace que las clases sociales más altas cambien continuamente sus propios patro­nes de consumo a medida que las clases sociales inferiores copian sus hábitos.

La moda no es para quien le acomoda: Simmel en su libro “Fi­losofía de la moda”, menciona que las modas son siempre modas de clase, de manera que las modas de la clase alta se diferencia de las de la clase anterior y son abando­nadas en el momento en que esta última empieza a acceder a ella, lo que explica su constante mu­tación. El acatamiento de la mo­da es, también para este autor, una máscara que protege lo ínti­mo, que queda en mayor libertad, abandonando lo externo a la es­clavitud por lo colectivo. Además, sólo unos pocos ejercen la moda, el resto la imita. Cuando ha pe­netrado en todas partes, pierde su condición de moda.

Dar y recibir: Rodríguez Díaz cita que detrás del consumo está la necesidad de aceptación y de reco­nocimiento social, necesidad que no sólo se cubre a través del circui­to mercantil, sino a través de otros modos de intercambio de bienes que implica la creación –y man­tenimiento– de vínculos sociales mediante el dar y el recibir gra­tuitamente.

Concluyendo: En palabras de Edgar Morin citadas en su li­bro “¿Hacia el abismo? Globali­zación en el siglo XXI” menciona que la concepción puramente tec­noeconómica del desarrollo, que no conoce más que el cálculo co­mo instrumento de conocimien­to, ignora no sólo las actividades no monetarizadas como las pro­ducciones domésticas y/o de sub­sistencia, los favores mutuos, el uso de bienes comunes y la par­te gratuita de la existencia, sino también y sobre todo aquello que no puede calcularse ni medirse: la alegría, el amor, el sufrimien­to, la dignidad, en otras palabras, el tejido mismo de nuestras vidas.

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Etiquetas: analisisculturadeseo humanomodaproductoproductorVida de Consumo
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