La llamada Vida de Consumo es el análisis del desarrollo de la vida humana a imagen y semejanza de los mercados, donde somos el productor y el producto que promueve. Un estado contemporáneo de la cultura donde el deseo humano es el principal motor del progreso de los mercados, quienes demuestran su poder adaptable y su grata apatía por los desechos humanos que genera, pues el consumismo curiosamente no se refiere a la acumulación de cosas, sino al breve goce de ellas, ahí tenemos el caso de la moda.
Por qué decir consumo: “El término ‘consumo’ tiene raíces etimológicas tanto inglesas como francesas. En su forma original consumir significaba destruir, saquear, someter, acabar o terminar. Es una palabra forjada a partir de un concepto de violencia y, hasta el presente siglo, tenía tan sólo connotaciones negativas. A finales de los años veinte del siglo XX la palabra se empleaba para referirse a la peor de las epidemias del momento: la tuberculosis. En la actualidad, el americano medio consumo el doble de lo que podía consumir a finales de la segunda guerra mundial. Jeremy Rifkin en su estudio titulado “El fin del trabajo” cita que la metamorfosis del concepto de consumo desde el vicio hasta la virtud es uno de los fenómenos más importantes observados durante el transcurso del siglo XX.
Tipos ideales del consumismo: A partir de la metodología de Max Weber, Bauman en su trabajo titulado Vida de Consumo, menciona tres tipos ideales del consumismo, tanto de la sociedad como de la cultura de los consumidores y las consecuencias en la subjetividad, la intimidad, la seguridad, la felicidad. Divide el hábito usual de la vida humana de adquirir productos necesarios para sobrevivir del paradigma del consumismo, donde la posesión de bienes y su durabilidad es un proceso acelerado e intensificado con el fin de buscar más gratificación en el menor tiempo posible.
Consumo: Susana Rodríguez Díaz, en su trabajo “Consumismo y Sociedad: una visión crítica del homo consumens” cita: El consumo es algo más que un momento en la cadena de la actividad económica. Es una manera de relacionarse con los demás y de construir la propia identidad. De hecho, en las sociedades denominadas como avanzadas, desde la irrupción de la producción en masa, el consumo, y especialmente el consumo de mercancías no necesarias para la supervivencia, se ha convertido en una actividad central, hasta el punto de que se puede hablar de una “sociedad consumista.
Consumismo y adquisición de identidad: El consumo es una actividad que desborda el dominio de lo meramente material; la dimensión simbólica de consumir se encuentra ligada con el contexto cultural e histórico en el que tal actividad se desenvuelve. No estamos, pues, ante un simple proceso económico y utilitario, sino ante un fenómeno que depende, como muestra Jean Baudrillard en sus libros “Crítica de la economía política del signo” y “Cultura y simulacro”, citando que más del deseo –de convertirse en un determinado tipo de persona– que de la satisfacción de una necesidad biológica preexistente. Por lo que las personas consumen, no solamente para disfrutar de los productos adquiridos, sino también para marcar su identidad.
Consumir es una actividad social: En el cambio de la modernidad hacia la posmodernidad se habla cada vez más de la pérdida de importancia del papel que desempeñaba el trabajo como eje central de la vida de los individuos y de su identidad. Ahora, cuestiones como el ocio o el consumo tienen una importancia creciente a la hora de marcar la identidad de las personas. Así, la imagen y el mensaje de las mercancías pasan a tener más importancia que el objeto mismo por lo que, en gran medida se consumen signos, publicidad e imágenes de marca.
Marcas sí, productos no: El proceso que conduce a la producción de marcas –más que de productos–, descrito magistralmente por Naomi Klein en su trabajo “No logo, el poder de las marcas” ha determinado que la publicidad de diversos productos se oriente de manera creciente hacia formas de promoción que venden estilos de vida, experiencias y mitologías, más que a resaltar las características del producto en sí. Además, como señala Adela Cortina en su libro “Por una ética del consumo”, el consumo ha llegado a convertirse en una actividad valiosa por sí misma, al canalizar una de las capacidades más profundas del ser humano: la capacidad de desear, que se materializa en objetos en los que se espera encontrar algo de lo que falta, y lleva implícita la idea de que lo novedoso es más valioso.
Motivación y estructura social: Javier Callejo en su libro “Modelos de comportamiento del consumidor: a propósito de la motivación”, menciona que la génesis de la motivación y sus formas depende de las posiciones en la estructura social que se ocupan, como consecuencia y reproducción de las distinciones que en ella se producen. Resaltando la función del consumo como medio para conseguir reputación y forma de mostrar la posición en la estructura social a partir de su ostentación.
Estructura social en conflicto: Acá surgen otros enfoques como el de Bourdieu que, para explicar el consumo, utiliza el concepto de habitus, centrándose en el proceso de interiorización en el sujeto de una estructura social en conflicto, siendo el consumo una de las vías preferentes de actuación de los conflictos entre grupos, sectores o clase sociales. Así, el consumo se inscribe en las luchas simbólicas de los que quieren ser/vivir/consumir como los situados inmediatamente por encima en la estructura social, y también de los que aspiran a distanciarse-distinguirse de los situados en la misma posición o inmediatamente inferior.
Estatus e indiferencia: La vida diaria de los habitantes de la gran metrópolis se ve influida por la necesidad de cultivar una actitud de indiferencia hacia los demás, a través de la búsqueda de señales de estatus, moda o signos de excentricidad individual. El individuo tiene que desarrollar estrategias para relacionarse con los demás de una manera distante, aunque esté inmerso en una multitud. Así, para preservar su autonomía e individualidad, debe consumir dentro de un repertorio que es, al mismo tiempo, distintivo de un grupo social específico y la expresión de preferencias individuales. La lucha constante por lo distintivo que hace que las clases sociales más altas cambien continuamente sus propios patrones de consumo a medida que las clases sociales inferiores copian sus hábitos.
La moda no es para quien le acomoda: Simmel en su libro “Filosofía de la moda”, menciona que las modas son siempre modas de clase, de manera que las modas de la clase alta se diferencia de las de la clase anterior y son abandonadas en el momento en que esta última empieza a acceder a ella, lo que explica su constante mutación. El acatamiento de la moda es, también para este autor, una máscara que protege lo íntimo, que queda en mayor libertad, abandonando lo externo a la esclavitud por lo colectivo. Además, sólo unos pocos ejercen la moda, el resto la imita. Cuando ha penetrado en todas partes, pierde su condición de moda.
Dar y recibir: Rodríguez Díaz cita que detrás del consumo está la necesidad de aceptación y de reconocimiento social, necesidad que no sólo se cubre a través del circuito mercantil, sino a través de otros modos de intercambio de bienes que implica la creación –y mantenimiento– de vínculos sociales mediante el dar y el recibir gratuitamente.
Concluyendo: En palabras de Edgar Morin citadas en su libro “¿Hacia el abismo? Globalización en el siglo XXI” menciona que la concepción puramente tecnoeconómica del desarrollo, que no conoce más que el cálculo como instrumento de conocimiento, ignora no sólo las actividades no monetarizadas como las producciones domésticas y/o de subsistencia, los favores mutuos, el uso de bienes comunes y la parte gratuita de la existencia, sino también y sobre todo aquello que no puede calcularse ni medirse: la alegría, el amor, el sufrimiento, la dignidad, en otras palabras, el tejido mismo de nuestras vidas.
