MARICRUZ OCAMPO / LA PUBLICIDAD SEXISTA

VOCES DE MUJERES

El comercial comienza con una mujer que camina por su casa con una canasta bajo el brazo recogiendo ropa sucia del cuarto de su hijo, un adolescente que camina por una habitación desordenada. El joven se para frente al espejo mientras se viste y olfatea sus axilas, en el fondo la mujer habla de lo que pasaría si él descubriera que su camisa no está lavada correctamente. “¿La lavaste mamá? La necesito ahorita. Apesta.” La madre camina con determinación, se agacha frente a una lavadora y dice “Estos dramones ya no me pasan desde que probé Ariel. Ariel es poder.”

La publicidad que llega a nosotras todos los minutos de nuestra vida en las redes sociales, los medios impresos, la televisión, el cine y los anuncios espectaculares que plagan nuestras calles tienen como objetivo decirle a las personas, pero en especial a las mujeres, que comprar y que hacer para ser aceptadas en nuestra sociedad. Es un tipo de publicidad simplista que sigue argumentando que con nuestra capacidad de parir nos viene aparejada la responsabilidad del trabajo doméstico y por lo mismo la casa y todo lo que en ella ocurre está de manera exclusiva bajo nuestro cuidado, relegando nuestra felicidad a sentirnos realizadas como madres, esposas e hijas y eliminando de nuestro panorama cualquier posibilidad de realización en un entorno académico, político o profesional.

Este tipo de mercadotecnia busca convencernos de adquirir productos, abrazar ideas, apoyar a un partido político o someter nuestra voluntad a los designios de una institución o gobierno. Esta mercadotecnia también utiliza nuestros cuerpos como objetos de utilería para atraer clientes por eso son cada vez más los políticos en nuestro país que han realizado campañas electorales o eventos públicos donde emplean a mujeres jóvenes, muchas veces menores de edad, como edecanes, imponiéndoles como requisito el uso de indumentaria provocativa y la aceptación de contacto físico con los asistentes en lugar de convencer al electorado con ideas y propuestas.

La mercadotecnia sexista es aquella que se basa en estereotipos y roles de género y marcos de belleza socioculturales ligados a una clase social o a un origen étnico. Su objetivo principal es utilizar las características que la sociedad espera o las aspiraciones de una persona para promover un producto. La publicidad sexista refuerza estereotipos tradicionales establecidos para cada género y en muchas ocasiones los mensajes son denigrantes y evidentemente misóginos, pero también pueden ser sutiles y hasta parecer inofensivos. Por ejemplo, la mayoría de los anuncios para coches se dirigen a hombres, muchas veces acompañados de mujeres jóvenes en el asiento del pasajero como una señal de ostentación, lujo y “conquista”, una fantasía común en los comerciales de desodorantes y bebidas alcohólicas, donde se nos relega al papel de objetos con poca o nula inteligencia y belleza inalcanzable. Otro ejemplo es como se limita nuestra participación en la sociedad a las tareas del hogar, debido a que las campañas publicitarias sexistas consideran la importancia de las mujeres al ser las que deciden las compras y productos que se utilizarán en casa y por su influencia en el 80% de las decisiones de compra de amigos, familiares o parejas. Es por eso que la mercadotecnia ha desarrollado el llamado “impuesto rosa”, que no es sino el uso de empaque, colores y nombre de marcas para vender a las mujeres productos a un mayor precio aun cuando el contenido es idéntico al producto que se vende a los hombres. Estas pautas publicitarias muchas veces muestran a las mujeres, sobre todo a aquellas en edad reproductiva, como personas histéricas y caprichosas, incapaces de controlar sus emociones debido a causas biológicas por lo que es necesario que un hombre las controle con medicamentos y tratamientos para que puedan comportarse correctamente.

Para las mujeres y niñas la publicidad puede ser despiadada porque no solo nos coloca en una situación de subordinación al hombre, como personas dependientes sumisas y pasivas sino que además nos inunda con conceptos de belleza inalcanzables que buscan hacernos sentir inadecuadas de acuerdo a esos estándares y por lo tanto nos brinda la solución para corregir nuestros “defectos.” La mercadotecnia nos dice que tinte de cabello debemos comprar para tener el tono correcto, que ropa ponernos para no estar fuera del momentáneo dictamen de la moda y que alimentos comer para tener el peso ideal que la sociedad nos impone. Y aun cuando la belleza publicitaria es inalcanzable, la misma publicidad exige a las mujeres en perseguir ese ideal, dedicando tiempo, dinero y energía a comprar productos que nos van a permitir ser aceptadas dentro de una sociedad que no nos aprecia por nuestros logros, nuestros conocimientos ni nuestras capacidades si estas no van acompañadas de la imagen correcta. Este sexismo publicitario hace énfasis en la obligación de las mujeres profesionistas en cargos públicos de cumplir con cánones de belleza que nada tienen que ver con su tipo de cuerpo, salud, edad o color de piel, rasgos normales que se presentan como defectos que deben corregirse mediante el uso de productos, sometiéndose a procesos quirúrgicos o dietas extremas.

También es muy evidente el uso de los cuerpos de las mujeres como objetos de utilería para promover productos como objetos sexuales a los que hay que poseer. El uso de nuestros cuerpos como props está tan naturalizado que dejamos de ver la gran cantidad de imágenes de mujeres semidesnudas, promoviendo productos tan variados como impermeabilizantes, revistas, hamburguesas y llantas. La publicidad y la mercadotecnia sexista además han convertido a la “vejez” femenina en algo que debe ocultarse y combatirse el mayor tiempo posible.

Es importante que mujeres y hombres exijamos a los publicistas, sobre todo en campañas pagadas con nuestros impuestos, que se respete en todo momento la dignidad de la persona y que no se vulneren los derechos y garantías reconocidos en la Constitución, especialmente cuando los anuncios presenten a las mujeres de forma vejatoria o discriminatoria, utilizando nuestros cuerpo o partes del mismo como meros objetos para promocionar un producto o asociando nuestra imagen a comportamientos estereotipados que buscan limitar nuestro rol dentro de la sociedad.

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