Mauricio Suárez*
*Especialista en comunicación política
mauricio.suarez@educa.network
Los debates políticos son ejercicios democráticos que permiten al electorado hacer una comparación entre los aspirantes a cargos de elección popular. En términos de estrategia política, son muy relevantes al permitir la diferenciación, no sólo de las propuestas de campaña y proyectos políticos, sino que también hacen públicas las cualidades y puntos de oportunidad para los aspirantes.
Muchas elecciones se han definido gracias al desempeño de los candidatos en el debate político. El ejemplo por antonomasia es el debate ocurrido entre John F. Keneddy y Richard Nixon en 1960, el primero en ser televisado y que definió la elección a favor del candidato demócrata.
En el caso de México el debate de referencia es el de 1994, visto por 35 millones de televidentes. Gracias a este evento, Diego Fernández de Ceballos arrebató a sus contrincantes Ernesto Zedillo y Cuahtémoc Cárdenas, 15 puntos en sólo una noche.
Contrariamente a lo que se cree, el objetivo principal de un debate político no es el de presentar propuestas, sino el de crear una conexión emocional con el votante. Después de crear esta conexión, el candidato podrá persuadir o presentar propuestas que apoyen de manera racional la decisión emocional del electorado.
En la preparación de los debates electorales, es común que muchos asesores de campaña se centren en el mundo racional de las propuestas de gobierno y pretendan llevar el debate al ámbito racional. Esto es un error.
Los debates que se realizan en la democracia mexicana no están diseñados para un intercambio efectivo entre los contendientes. Bajo el precepto de equidad en la contienda, el cual no está en duda, los debates se convierten en ejercicios en los que muchas personas tienen poco tiempo para discutir sobre un problema.
Investigadores en comunicación humana establecen que el 93% de nuestra comunicación se da de manera no verbal. Si bien es cierto que ese 7% de palabras nos permiten el intercambio de ideas y conceptos, lo cierto es que el mayor porcentaje de la comunicación humana se establece a partir de emociones y sentimientos.
De ahí la necesidad que tienen los aspirantes de crear conexiones emocionales en tan sólo 60 segundos (tiempo que usualmente les es asignado en los debates para responder) en lugar de hacer un llamado a la racionalidad.
En este ejercicio en particular, realizaremos un análisis del debate electoral de Querétaro partiendo de la comunicación no verbal y los elementos que la componen: proxemia, kinesis y paralingüística. Por otro lado, también se analizará la calidad narrativa en la transmisión de los mensajes a partir de un análisis de la fluidez discursiva de manera integral.
Cabe destacar que este es un ejercicio no estadístico y de opinión que servirá para poder compartir con los lectores qué y cómo se están comunicando los candidatos hacia ellos.
El formato
Fue sin dudas uno de los principales problemas que tuvo este debate. Es relativamente normal que, a la hora de establecer las reglas de participación, los representantes de cada candidato pretendan influir en cómo se realizará el ejercicio de discusión y por lo tanto soliciten adecuaciones en el formato en beneficio de sus candidatos. Sin embargo, los organizadores al querer complacer este tipo de solicitudes o pretender inventar formatos que no son útiles en aras de la equidad, afectan de manera negativa el desempeño del mismo.
En el caso del debate organizado por el Instituto Electoral de Querétaro, el formato fue tan confuso que ni los propios moderadores tenían claro su funcionamiento. La dinámica no fue la mejor e impidió el intercambio de puntos de vista entre los candidatos quienes recibían preguntas diferentes sobre problemáticas diferentes; esto derivó en 10 discusiones individuales sin una posibilidad seria de retroalimentación.
No nos vamos a detener a explicar la dinámica de cómo se asignaron temas y preguntas porque resultaría ocioso para el lector, ni tampoco en qué tiene que tomar en cuenta un equipo de campaña a la hora de negociar el formato para un debate, pero lo que sí podemos concluir, es que el la dinámica adoptada fomentó las generalidades, en lugar de permitir una discusión sobre los principales problemas que aquejan al estado y la manera de solucionarlos.
El debate se centró en dar a conocer una serie de buenos deseos y tuvo muy pocas oportunidades para que el electorado pudiera diferenciar a los candidatos y la viabilidad en sus propuestas de campaña.
El espacio
La selección del sitio donde se realizan los debates políticos está cargado de una serie de simbolismos. Usualmente, los debates suelen darse en espacios neutrales como universidades o lugares simbólicos para la comunidad, sin embargo, estos sitios tienen un gran inconveniente: se necesita de muchos recursos para lograr una transmisión decente en términos de producción televisiva.
La selección del Club de Industriales como sede del debate envió el mensaje de a quién y por qué interesaba que se realizara este ejercicio, pero dejó muchos cabos sueltos en términos de imagen y producción
televisiva.
El elemento que tuvo más impacto en la imagen de los candidatos fue la iluminación deficiente del set, algo que era de esperarse porque una cosa es alumbrar y otra iluminar un espacio tan grande, para lo cual se requiere de un grupo de especialistas técnicos.
El segundo detalle que llamó la atención, fue la decisión de poner flores blancas a los pies de los candidatos: quizás a alguien le pareció buena idea adornar el set de esta manera, pero un debate electoral no es una graduación ni una capilla ardiente.
Los sets donde ocurrirán los próximos debates deben ser diseñados y construidos por escenógrafos, no por tarimeros de servicios generales. Una solución a este problema es realizar los debates en escenarios controlados como un teatro o un estudio de televisión.
El tercer elemento proxémico que afectó el desempeño de los candidatos fue la mala selección de los atriles y micrófonos, que ocultaban la boca de los participantes al momento de hacer las tomas televisivas. Los asesores de imagen de los candidatos debieron haber exigido el uso de micrófonos con pedestal flexible y de menor tamaño.
Sin embargo, hay que reconocer que la transmisión (salvo el bochornoso hecho de que las tabletas para solicitar turnos presentaron problemas) fue limpia y con los ángulos de cámara adecuados.
El primer bloque.
Para un candidato el primer bloque es el más importante de todos ya que es el momento en que puede presentarse ante el electorado. Es en este momento en el que los especialistas podemos definir cual ha sido la preparación de los aspirantes y nos damos cuenta de que es lo que nos esperará en las próximas dos horas.
En el primer bloque se puede determinar que tipo de personalidad tienen los aspirantes, cuál será su objetivo y el grado de preparación de los mismos. Es en este momento en el que se puede percibir quien cuenta con un equipo profesional que lo apuntala y quien toma el ejercicio como un acto más de campaña.
En este rubro, los asesores de todos los candidatos quedaron mucho a deber.
Si bien es cierto en este primer bloque la mayoría de los candidatos cumplieron con dar a conocer su trayectoria y la razón por la cual participaban en el debate, ninguno hizo una selección adecuada de la indumentaria y tono del mensaje; mucho menos cuidaron el resultado final del mensaje a pesar de haber sido videograbado.
El error recurrente de las candidatas fue el utilizar ropa blanca en fondo blanco. Mención del horror para los asesores de Celia Maya y la indumentaria tipo Beetlejuice con la que le permitieron presentarse; Raquel Ruiz cometió el error de aparecer en playera (es como llevar tenis a una boda) y Abigail arredondo cumplió a secas demostrando algunos problemas con el tono de su mensaje; a Katia le cortaron parte de la cabeza en la post producción y Penélope y Beatriz pudieron haber elegido un atuendo más acorde.
En el caso de los varones destacó el mensaje de Miguel Nava, pero su camisa promocional de parches no ayudó a la hora de construir imagen. Juan Carlos Martínez tuvo una buena selección de vestimenta, aunque los problemas en el balance de blancos de la cámara no ayudaron ni tampoco el hecho de haberse abrochado el saco con los dos botones, error básico para el código de vestimenta; demostró también problemas de kinesis lo que revela que todavía se siente inseguro proyectando en público.
La única aspirante que hizo un buen trabajo en el bloque inicial fue María de Jesús Ibarra, quien se dirigió claramente a su público objetivo e hizo una selección de indumentaria que si bien es cierto no fue la más atractiva, su mensaje y presencia fueron congruentes con el tipo de votante al que pretende dirigirse.
Análisis particular
Por motivos de espacio, en este rubro haremos un análisis general de los y las aspirantes a la gubernatura del estado. No nos centraremos en un análisis detallado de la proxemia, kinesis y paralingüística para cada uno, ni en el análisis de contenido y propuestas particulares, ejercicio que podría revelar datos muy interesantes en torno a sus capacidades de comunicar eficientemente. Lo que sí haremos, será plantear una visión muy general del desempeño de las y los aspirantes en el debate para que el lector pueda determinar si “hubo un ganador” en el mismo.
Carlos Martínez
Su mensaje no tuvo consistencia y presentó problemas para responder efectivamente a los ataques en su contra, especialmente los relacionados con su falta de arraigo. Su principal área de oportunidad está en definir quién es su votante objetivo y por ende en cómo debe estructurar su plataforma de campaña. A su favor podemos destacar que fue uno de los candidatos más pulcros en términos de imagen pública, aunque presentó problemas en la selección de la talla de su traje; además pudo haber utilizado una base para eliminar los brillos en su rostro provocados por la iluminación del set.
Katia Reséndiz
Presentó algunos chispazos pero su desempeño fue irregular lo que le impidió transmitir los mensajes adecuados con el tono adecuado. Su principal problema, además de la incapacidad de transmitir claramente parte de su propuesta de campaña, fueron las señales de nerviosismo que tuvo a lo largo de todo el debate. Katia tiene áreas de oportunidad en su comunicación no verbal, elemento fundamental cuando un candidato necesita transmitir seguridad mientras habla y crear así una conexión con el votante. Ella debe trabajar sobre todo a nivel inconsciente ya que el parpadeo constante que presentó durante sus intervenciones, impide lograr una comunicación efectiva. En ocasiones esto se debe al uso de lentes de contacto o a la hipersensibilidad a la luz en los estudios de televisión. A su favor podemos destacar el acierto que tuvo al hacer un llamado a los votantes de Morena para sumarse a su proyecto. Su momento más relevante fue cuando enfocó baterías contra Celia Maya: “No puede haber magistrada rica con pueblo pobre”. Su vestimenta fue adecuada.
Raquel Ruiz
En términos de comunicación no verbal, quizás es una de las candidatas que demostró menos capacidad de crear empatía con el electorado, especialmente con las bases de su partido. Durante todo el ejercicio se mostró nerviosa y evasiva. El no ser capaz de mantener la mirada y tener la vista perdida en el vacío, hicieron evidente el pánico escénico que estaba sintiendo. Se mostró más preocupada en consultar sus tarjetas que en establecer un diálogo fluido con su electorado. Tuvo problemas al hilar conceptos, presentando pausas involuntarias recurrentes a la hora de hablar; estas pausas, que pueden catalogarse en tres categorías, afectan en términos de coherencia a la hora de transmitir un mensaje. Perdió una oportunidad de oro al no hilar un mensaje claro cuando tuvo que referirse a la educación en tiempos de pandemia, tema en el que pudo haber capitalizado muchísimo sobre todo por la coyuntura en la que nos encontramos por el regreso a clases presenciales. No obstante, se quejó al considerar que el tema de la educación no correspondía al bloque en el que se encontraban. A su favor podemos señalar que mostró una imagen elegante destacando el profesionalismo de su maquillista que la hizo lucir bien ante las cámaras.
Beatriz León
Tuvo un desempeño sólido, salvo la primera intervención donde se percibió inconsistente. Beatriz quizás fue la que demostró una mejor preparación para el debate al tener claro su mensaje y un buen cuidado de imagen personal. El uso correcto de los símbolos (los parches en su chaleco) fue incluso tema en el debate con el que propinó un Knock Out a Carlos Martínez. Ella tuvo claro cuál es su votante objetivo (jóvenes de entre 18 y 30 años) y, si bien es cierto no se le puede considerar como la ganadora absoluta del debate, si es un hecho que su partido podrá capitalizar la preparación que demostró ante las cámaras. Con la estrategia adecuada y debido al momento que vive Movimiento Ciudadano, el desempeño personal de la candidata podría ser suficiente para alcanzar el tercer lugar de la contienda si así se lo propusiera. Un área de oportunidad en la que puede trabajar, es en la capacidad de transmitir -no sólo de manera racional- una conexión emocional con el votante. Su mejor momento fue cuando hizo un llamado a los candidatos a que no hablen de “su gobierno” o “su gente” cuando lo que “ hay que hacer nuestras son las políticas públicas en beneficio de los ciudadanos”. Tuvo un buen ejercicio de cierre.
Abigail Arredondo
Su desempeño fue bueno aunque la estrategia no fue exitosa debido a que no pudo capitalizarla. Su actitud beligerante no dejó en claro quién era el contrincante a vencer si Mauricio Kuri o la actual administración: o se critica el status quo y se presenta uno como una opción, o se atacan las deficiencias del rival con la intención de sacarlo de balance y aprovechar una mala respuesta: no logró ni una cosa ni la otra. Apoyarse visualmente en elementos como tarjetas y gráficas no siempre es lo más recomendable debido a que distraen la atención del televidente. Fue elocuente y logró llamar la atención de su rival en un par de ocasiones haciendo un buen manejo de la información. Presentó un correcto diseño de imagen con uso sobrio de símbolos (el pin de su saco) y accesorios adecuados de acuerdo a su edad y a la ocasión. Sin embargo, necesita mejorar su tono, ritmo y frecuencia de voz, ya que estos elementos le impiden crear conexión con el votante. Presenta áreas de oportunidad en sus movimientos y expresiones reguladoras que nos evocan a compararla más con Bárbara de Regil que con Dilma Roussef. La candidata puede trabajar en sus áreas de oportunidad si pretende continuar con su carrera política, sin embargo si se lo propone, podría ser también una buena influencer.
Mauricio Kuri
Hizo su trabajo sin demostrar necesariamente un desempeño extraordinario. Lo cierto es que logró su objetivo: mostrarse como el candidato con mayor experiencia y proyectar ante la audiencia que “tiene un pie en palacio de gobierno”. Quizás ese modo de pensar fue su mayor debilidad ya que, a través de las microexpresiones y lenguaje corporal, se mostraba fastidiado e incluso desconectado y cansado. Cuando se sentaba y esperaba su turno, con los brazos cruzados, daba la impresión que para él, participar en el debate, era sólo un trámite. Fue incapaz de conectar emocionalmente con la audiencia aunque se encontraba en el momento propicio para lograrlo. Su mensaje fue sólido aunque fue incapaz de marcar distancia con su antecesor y las polémicas en las que se ha visto envuelto lo que le resta puntos en su credibilidad.
Su selección de vestimenta fue buena, aunque sigue teniendo problemas con el uso de símbolos y accesorios (Obama difícilmente utilizaría un traje azul y camisa de puño doble para un debate). En lo que se refiere a su maquillaje, estuvo a dos grados de parecerse a Alfredo del Mazo, lo cual no es necesariamente bueno.
Demostró un buen manejo de los datos y fue evidente que contaba con una estrategia pero no se apegó a ella en todo momento. Su decisión de ser de los últimos en pedir la palabra, le permitió medir a sus contrincantes y responderles medianamente a los ataques aunque no tenía necesidad de hacerlo. Fue un error dedicar parte de su tiempo a enfrascarse con Miguel Nava, especialmente en su mensaje de cierre, lo que era absolutamente innecesario. Sin embargo rescató su cierre con la frase “A diferencia de Morena creo que los queretanos se merecen a personas 100% honestas y 100% capaces”.
Miguel Nava
Definitivamente fue el gran perdedor del debate, no por que lo haya hecho mal, sino porque dejó pasar la oportunidad de ser el punto de referencia del mismo. De todos los candidatos fue el único capaz de transmitir emociones y logró plantear ideas coherentes , aunque no necesariamente transmitió las emociones correctas; por cada acierto en su argumentación, cometía dos errores demostrando así ser él su peor enemigo. En un momento pareció ser el candidato a vencer concentrando menciones de los otros contrincantes. Fue el único que logró sacar de balance a sus adversarios ante su estilo disruptivo que terminó siendo ofensivo. Su peor error, además del uso de palabras altisonantes, fue presentarse como experto en derechos humanos y denostar, ya sea por ignorancia o estrategia, a Beatriz León. De los varones fue el que proyectó la peor imagen al utilizar un traje que le quedaba grande e incluso cometió el galimatías y resbalón de la noche al hacer un llamado “a terminar con la vida de los queretanos” (sic). Lo más anticlimático del debate fueron las “gotitas para la calma” que le quiso recetar una de las
candidatas.
Penélope Ramírez
Su problema fue la ambivalencia y no quedó claro cuál era su mensaje específico. Por un lado pretendió dar una imagen juvenil pero al mismo tiempo su tono engolado y ritmo de voz no fueron compatibles. Fue clara y hasta cierto punto exitosa en fijar agenda personal en torno a la inclusión y la equidad de género, pero por otro lado no tuvo claro el papel que juega su partido en el proyecto de nación de su principal aliado. Aunque quiso sumarse a la tendencia de deshacerse de los bienes superfluos, su propuesta de vender las suburban y bienes similares, no demostró seriedad necesariamente pero tampoco alcanzó el grado de ocurrencia. Tiene áreas de oportunidad a la hora de generar empatía debido al ritmo y tono de su mensaje. Aunque tiene claro cuál es su votante objetivo, sigue marcando una distancia de manera inconsciente hacia el electorado. El momento que puede destacarse fue la propuesta de abrir el primer registro civil dedicado al matrimonio igualitario propuesta que seguramente causó polémica y la afianzó con los votantes de nicho.
María de Jesús Ibarra
Fue sin dudas la aspirante que planteó uno de los mensajes más claros y dirigido a sus votantes objetivo: el sector conservador queretano. Fue elocuente y pudo demostrar que tiene tablas en tribuna. No obstante perdió la oportunidad de conectar emocionalmente con la audiencia que podría ampliar su base electoral. Su principal área de oportunidad está en la kinesis, la capacidad que todos tenemos de poder comunicarnos a través del cuerpo, voz y expresiones faciales. Un ejemplo de ello es que cuando habla, establece un punto de anclaje permanente (las manos en el atril) y difícilmente recurre a movimientos ilustradores que son los que refuerzan los dichos; su tono de voz es llano y carece de inflexiones. Los asesores cometieron un error en la elección de la vestimenta ya que si bien es cierto el negro puede ser un color elegante, combinado con el morado representa luto y sufrimiento. Durante todo el debate fue consistente e incluso tuvo tiempo de darle un coscorrón al villano
favorito.
Celia Maya
A pesar de ser una persona que transmite tranquilidad, parece que Celia Maya quedó en deuda con los electores de su partido. Al ser la candidata que según las encuestas publicadas ocupa el segundo lugar, debió haberse preparado de una mejor manera para este debate. En lugar de ello se limitó a leer materiales que tenía impresos impidiendo conectar efectivamente con los votantes que no la conocen. Por otro lado, las referencias marginales al proyecto de nación que representa su partido no le permitieron aprovechar las circunstancias. Recordemos que para ganar una elección, un partido requiere contar con tres elementos básicos: candidato, estructura y circunstancia. Para un candidato que va en segundo lugar, los debates electorales son un ejercicio en los que puede acortar distancias con respecto a sus rivales por lo que deben prepararse intensivamente como si no hubiese futuro. Sin duda fue la candidata más atacada, lo que era de esperarse, por lo que tuvo la opción de subirse a la dicotomía diseñada por la 4t y preparar su respuesta en un mensaje que actualmente es sustentado por el 40% de la población pero lo hizo subrepticiamente. Su alocución final fue el mejor momento que tuvo en el debate. Es un hecho que los asesores quedaron a deberle a Celia Maya en lo que se refiere a la selección de la indumentaria y la falta del entrenamiento intensivo obligatorio en atención a lo que estaba en juego.
