Hace unos días, iba por la Carretera Nacional cuando vi una cartelera enorme. Una mujer sonriente con ropa casual dominaba la imagen, junto a un enorme “¡YA SE ARMÓ!”, en mayúsculas. Debajo, destacaban dos números: $0 inscripción / $0 anualidad. Hasta ese punto, aún no sabía qué vendían. Solo en la esquina inferior, cuando estábamos por pasar el anuncio, leí que se trataba de un gimnasio.
Pensé: si yo, de copiloto, apenas lo entendí, ¿cuántos más habrán pasado sin enterarse? ¿Cuánto costó ese anuncio? ¿A quién convenció? Me quedó claro: un mal anuncio no solo no vende, puede matar tu presupuesto y tu reputación.
Para que no cometas ese error en tu próxima campaña, aquí van 6 principios básicos que debe cumplir un buen anuncio. Cada uno va ilustrado con ejemplos reales —de marcas grandes, con grandes presupuestos— que demostraron que, sin estos criterios, incluso el más caro de los anuncios puede fracasar.
1. Que se entienda el mensaje… de inmediato
Además del caso del gimnasio, tenemos un ejemplo clásico: PlayStation 3 lanzó un anuncio donde un bebé lloraba frente a la consola que levitaba en una habitación blanca. El spot era tan críptico que nadie entendía qué ofrecía. ¿Tecnología? ¿Terror? ¿Un performance artístico?
Por el contrario, Netflix clava su mensaje en segundos: “Ya disponible: Stranger Things, temporada nueva”. Sencillo, directo, sin rodeos.
2. Dirigirse a un mercado meta
No se puede vender a todos. Bud Light lo aprendió por las malas al contratar a la influencer transgénero Dylan Mulvaney para una campaña que no conectó con su base tradicional. El rechazo fue inmediato y las ventas cayeron en picada.
En contraste, Old Spice entendió que su verdadero consumidor no siempre es el hombre, sino su pareja. Sus campañas hilarantes hablan directo a las mujeres… y venden.
3. Llamar a la acción… en serio
Muchos anuncios terminan con frases vacías como “El futuro es hoy” o “Vive lo que eres” sin decirle al usuario qué hacer. Varios bancos y aseguradoras caen en esto: inspiradores, sí… pero cero prácticos.
Airbnb acierta: “Reserva experiencias únicas en cualquier parte del mundo.” Claro, accionable, útil.
4. Basarse en diferenciadores reales
Muchas marcas prometen “excelencia” o “calidad”, pero su mensaje es tan genérico que podría aplicar a cualquiera. Varios anuncios universitarios son ejemplo de esto: “Formamos líderes del mañana” no dice nada distinto.
Domino’s Pizza capitalizó sus debilidades: reconocieron que su pizza no gustaba y relanzaron su receta con una campaña valiente: “Sabemos que podemos hacerlo mejor”. Luego ofrecieron seguimiento de pedidos en tiempo real, algo que los diferencia.
5. Ser veraz, no engañoso
Coca-Cola promovió durante años la idea de “calorías felices” sugiriendo que podrías quemar las 175 calorías de una lata bailando 10 minutos o riendo 75 segundos. Distorsionar la ciencia así provocó críticas y desconfianza.
Nike no promete que correrás más rápido por usar sus tenis. Muestra historias reales de esfuerzo, superación y constancia. No engaña: inspira.
6. Ser sensible al contexto social y cultural
Dove, una marca que suele destacar por su sensibilidad, tropezó feo cuando mostró a una mujer negra que se transformaba en blanca al usar su jabón. El mensaje fue criticado por racismo. Aunque la intención no fue ofensiva, el daño reputacional fue enorme.
Heineken, como ejemplo positivo, brilló con su campaña “Worlds Apart”, donde juntó a personas con visiones opuestas y los hizo convivir antes de revelar sus diferencias. El mensaje: podemos dialogar. Una lección de respeto y empatía.
Conclusión: lo que no conecta, no convierte
Un anuncio no es pintura ni poema. Su función es vender, atraer, convencer o posicionar. Si no es claro, no emociona, no tiene una acción clara o resulta ofensivo o engañoso… es dinero tirado.
Y si no se entiende… simplemente no existe.
