COLUMNA INVITADA
El valor del CEO en las crisis
Para restaurantes y cadenas de venta al menudeo con un alto volumen de clientes uno de los mayores riesgos reputacionales es que sus empleados realicen una acción que viole la ley, la cultura organizacional o alguna regla social que genere una crisis y ponga en riesgo la operación de la empresa. En esos casos, como lo demuestra los recientes casos de Starbucks y Nordstrom, la participación del Presidente Ejecutivo es fundamental para contener el daño.
A mediados de abril dos afroamericanos se sentaron a esperar a otra persona en una cafetería de Starbucks en Filadelfia. Como no consumieron ningún producto, se les negó el uso del baño y más tarde se les pidió abandonar la cafetería. Al rehusarse, los encargados pidieron apoyo de la policía que terminó arrestándolos, aun cuando el tercer acompañante, un agente de bienes raíces con quien harían un negocio, llegó al establecimiento y confirmó su versión. Starbucks no presentó cargos y el fiscal no encontró motivo para procesarlos por lo que los hombres fueron liberados. Pero el daño estaba hecho. En los siguientes días Starbucks operó en modo de crisis para evitar que la situación detonara una confrontación con la comunidad afroamericana: lamentó el incidente, habló con los hombres involucrados para ofrecer disculpas y su Presidente, Kevin Johnson, grabó un mensaje asumiendo la responsabilidad total por el incidente y ofreciendo mejorar la capacitación de su personal.
Dos semanas después, el 3 de mayo, tres adolescentes afroamericanos de preparatoria y primer año de universidad entraron en una tienda Nordstrom en Brentwood, Missouri, para buscar artículos para una graduación. Mientras paseaban por la tienda fueron seguidos por empleados ante la presunción de que cometerían un hurto. Sdquirieron sus productos y cuando salieron al estacionamiento se encontraron con policías que un empleado de la tienda había llamado. Los jóvenes mostraron los recibos de los productos comprados y los policías los dejaron continuar su camino. Pero el incidente generó indignación entre la comunidad afroamericana. Al día siguiente, Nordstrom envió ejecutivos a Brentwood para investigar el incidente y establecer contacto con los estudiantes y el Presidente de cadena, Geevy Thomas, habló con ellos para disculparse. Tres días después Thomas viajó a Brentwood para hablar con los empleados de la tienda y reunirse con los estudiantes, sus familias y líderes comunitarios.
La reacción inmediata de los Presidentes Ejecutivos sirvió para desactivar una situación que habría confrontado a sus empresas con sus clientes y ofrece enseñanzas importantes sobre cómo reaccionar ante una crisis.
1.- La cultura organizacional es importante: los CEO se refieren a la importancia de la cultura organizacional cuando reaccionan ante una crisis generada por empleados que no siguieron procedimientos o violaron códigos de conducta de sus empresas. Las empresas no pueden preparar a sus empleados para todas las situaciones de riesgo, pero sí pueden promover firmes valores que les ayuden a reaccionar a situaciones inesperadas. Los valores se convierten en una guía para los empleados en situaciones inesperadas y les permiten encontrar respuesta a la pregunta: ¿Qué debo hacer en esta circunstancia?
2.- La responsabilidad es del CEO: la reacción inmediata de un Presidente Ejecutivo es fundamental para detener una crisis, no solo porque manda una señal de que la organización toma en serio una situación desafortunada sino porque el público quiere ver al máximo responsable asumiendo el control. Mensajes directos del CEO y trasladarse al lugar de los hechos ayuda mucho a enviar ese mensaje de interés y compromiso.
3.- Las disculpas sirven pero no son suficientes: más allá de las disculpas el público desea saber que hará una empresa para evitar incidentes futuros. Por eso Starbucks cerrará más de 8,000 cafeterías la tarde del 29 de mayo para dar capacitación en temas raciales a sus colaboradores y ofreció cambiar su política de acceso a los baños y apoyar a los dos individuos arrestados en sus proyectos empresariales. Nordstrom reconoció fallas en sus procedimientos y los revisará.
4.- La acción rápida mantiene a la organización enfocada en la operación: una crisis consume recursos y distrae a la organización por lo que la acción de CEO permite que la empresa continúe operando. Para Starbucks manejar mal el incidente de Filadelfia habría sido una grave distracción para Johnson y su equipo ejecutivo y un pésimo escenario para el anuncio de la transacción de venta a Nestlé de los derechos de distribución de sus productos por $7.1 mil millones de dólares, que realizó a inicios de mayo.
La respuesta a una crisis distingue a las empresas de excelencia. Cuando se encara con rapidez, empatía y firmeza se reduce el impacto reputacional y se convierten en oportunidad de oro para demostrar el compromiso de una compañía con sus clientes, la fuerza de su cultura organizacional y la calidad de sus Presidente Ejecutivo y equipo directivo.
