CRECE O MUERE, VENTAS CON ESTRATEGIA
La frase: “Toda estrategia parte del mercado”, me la vas a escuchar decir muchas veces. Aunque a veces sí soy un poco necio (por lo menos eso me dicen en mi casa), repito continuamente esa frase por la importancia que representa para las empresas. Además, es sorprendente la cantidad de veces que nos hemos encontrado en los proyectos de la consultoría a empresas que no tienen identificado con claridad su mercado. Pero, el caso más frecuente es el de empresas que sí lo tienen definido, pero que no pueden contestar preguntas básicas con implicaciones directas sobre su posibilidad de subsistir en el tiempo.
Hace unas semanas iniciamos un proyecto con un entusiasta empresario que se dedica a la limpieza industrial con alta tecnología. Ante la pregunta: ¿A qué mercado vas dirigido?, su respuesta fue: “a cualquier empresa o industria que requiera servicios de limpieza, ya sea una gran fábrica o un restaurante”. Lo más importante de hacer notar es que, para no irnos con la finta, lo que está definiendo es lo que hacen, no para quien lo hacen. Lo segundo, si es que está definiendo el mercado así de ambigüo y por ende enorme, implica un desenfoque monumental. Con una definición de esta forma, no podremos responder cuestionamientos estratégicos claves como:
¿Qué participación de mercado tengo? ¿Cuánto puedo crecer en mi mercado actual? ¿Cuáles son mis principales diferenciadores? ¿Son realmente decisores de compra? ¿De qué tamaño tiene que ser mi fuerza de ventas?
Suena que deberíamos de conocer esas respuestas, ¿no?
Empieza definiendo claramente tu mercado.
Para definir el mercado, propongo 4 criterios que requieres evaluar para que esta definición sea viable estratégicamente.
Tamaño. ¿El tamaño del mercado es suficientemente grande para escalar las ventas? Tengo una frase que refleja la postura para evaluar este criterio: “El mercado tiene que ser suficientemente grande para que te permita multiplicarte pero lo suficientemente chico para no ser irrelevante”. Determinando el tamaño del mercado, podemos conocer nuestro market share, si tienes un 1.5% o un 40%, implica estrategias muy diferentes.
Tendencia. ¿El mercado está en crecimiento o se está reduciendo? Hace muchos años leí una entrevista a José Antonio (Diablo) Fernández (CEO de Femsa) que decía: “el mejor negocio que puedes tener es una embotelladora de Coca Cola bien manejada, el segundo mejor es una embotelladora mal manejada.” Hay que subirnos a las tendencias y esta crisis nos ofrece muchas tendencias a las cuales sumarnos….y otras más de las cuales bajarnos.
Fertilidad. ¿Son nuestras ventajas competitivas valoradas en ese mercado? Los productos, para los dueños, son como los nietos. Todos son bonitos, simpáticos, deportistas, inteligentes, etc. Ya si de plano el niño no tiene de dónde, pues “tiene ángel”. En 16 años de consultor en ventas, solo un par de veces he recibido un comentario diferente a: “mi producto es el mejor” (lo que esto signifique) o bien “mi producto es el de más calidad” (lo que esto signifique). Dos fallas típicas en las empresas:
La ventaja que dicen tener no es cierta.
La ventaja realmente no es relevante para clientes.
Si no has realizado estudios de mercado recientes o rediseñado tus productos en los últimos meses, es momento de hacerlo.
Competencia. ¿Ese mercado se encuentra especialmente peleado? En los últimos 15 años tecnología ha eliminado las barreras de entrada a nuevos países y en los últimos 10 los productos chinos han invadido. En los últimos años la competencia de los periódicos es Google y la de Walmart es Amazon, así como en los últimos meses la nueva competencia de los desarrolladores de oficinas y empresas de coworking spaces es el home office. Antes era mucho más sencillo determinar quién es tu competencia; si eres independiente, ahora hay tal vez cientos de miles de personas en el mundo que pueden hacer lo que tú haces. Más competencia, menos margen, punto. No entres al mercado si hay un océano rojo (Blue Ocean, W. Chan Kim).
¿Quieres que tu empresa crezca en el tiempo? Son cuatro criterios, no se trata de que escojas dos o tres, tienes que diseñar tu negocio para salir bien en las 4.
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Alberto Cárdenas Aldrete
