Aunque esa pregunta sea muy común, poco sofisticada, y no denota estrategia casi desde ningún ángulo que la veas; responderla adecuadamente puede salvar tu empresa, tu profesión o tu éxito personal. FAMSA no la respondió correctamente y ya vimos como terminó.
Una forma elegante de decirlo, para quien quiera verse muy inteligente en la próxima cena postpandémica con sus compadres, podría ser: “Start with why” (Simón Sinek con el video más visto en Ted talks). También podría utilizar otros términos estratégicos comunes como: ¿Cuál es el propósito de tu empresa? Ó, ya con una copa de vino, ¿Cuál es tu misión en la vida?
En Salexperts, durante el camino de casi 17 años de plantear estrategias comerciales para empresas, hemos encontrado que se puede simplificar de una forma tan sencilla como poderosa. Para formularla, se usan dos grandes componentes: cuál es tu mercado y cuál es el valor diferenciado que le quieres dar. Dicho de otra forma, a quien le voy a mejorar la vida y cómo voy a lograrlo.
Aparentemente todo lo anterior es muy sencillo, pero resulta poco creíble que empresas muy grandes hagan tan mal algo tan importante.
Te comparto algunas historias que tal vez te ayuden a recapacitar la importancia de revisar el propósito que tienes actualmente, sobre todo ante los grandes cambios de esta era.
NETFLIX. Propósito: “Entretener al mundo.” Sencillo, definde el mercado como el mundial y el valor ofrecido es entretener, no es muy diferenciado pero están en una posición de mercado que se los permite. El desaparecido Blockbuster, si bien menciona al cliente en su propósito, al definir el beneficio que le genera al cliente, ancló a la forma de hacerlo a través de su red de sucursales. Ese anclaje los mató, se convirtió en una barrera que no les permitió ver las tendecias del mercado. Siguiendo con Netflix, su caso es muy interesante porque si no hubiera hecho dos giros en su propósito, también estuviera hoy en día fuera de combate. El primero fue cambiar de enviar DVDs a domicilio al streamming. El segundo es muy reciente, ha cambiado de distribuir contenido de terceros a través de su plataforma a generar también los propios. Si Netflix no estuviera generando sus propios programas y series, hoy estaría destinada a desaparecer ante la aparición de nuevas plataformas lanzadas por los propios productores de contenido como Disney plus.
FAMSA. Siendo una exitosa empresa con una misión enfocada a “ofrecer productos durareros a sus clientes” quisieron, al mismo tiempo, hacer dos cosas nuevas y enormes: ofrecer “productos duraderos” a clientes en otro país (USA), y volverse banco para todos ellos. Cambiaron las dos variables, mercado y el valor que le ofrecen a éste.
TESLA. Su misión es: “Acelerar la transformación del mercado masivo de transporte sustentable a através de automóviles eléctricos». No veo al cliente ni al beneficio para él; es una apuesta 100% a una tecnología. Esta era de la industria es como la gasolina sustituyendo al vapor. ¿Y si la nueva gasolina no es la energía eléctrica?. Toyota y GM ponen al cliente primer lugar, uno remarcando la seguridad y el otro inspiración. La tecnología va como segundo aspecto en ambos. Decir que Tesla está mal, suena bastante tonto, pero lo que se ha demostrado en empresas que han permanecido por mucho tiempo es enfocarse en el valor que entregan al mercado, no en la forma en que lo hacen.
Daré otros ejemplos intentando que alguno te sirva:
- Despacho contabilidad. No haces contabilidades, solucionas problemas fiscales.
- Medio de comunicación. Ya no puedes ser un medio, eres una fuente de contenido de alto valor. Propósito: Informar con X especialidad a la audiencia Y.
- Fabricante de lo que sea. No debes dedicarte a fabricar X tipo de producto o en Y tipo de materiales. Enfócate al beneficio que generan tus productos a un mercado específico. Si te enfocas en un producto o un material, basta una disrupción tecnológica en tu industria para que tu empresa desaparezca.
Si tu propósito se basa en: ”Excelente servicio” o “Mejor calidad”, entonces no tienes nada. Es como decir que eres una gran persona por que no robas.
