COLUMNA INVITADA
Las crisis ponen bajo estrés las estructuras de las organizaciones. Una de las funciones más importantes de las empresas en momentos de crisis es la comunicación. Los empleados, clientes, proveedores y comunidad que dependen de una empresa se sienten angustiados y ansiosos porque no saben qué efectos tendrá la crisis sobre sus vidas, sus negocios y sus ingresos. La comunicación de la empresa atiende estas inquietudes para asegurar la continuidad de la operación.
Una encuesta del Instituto de Relaciones Públicas de Estados Unidos, entre 300 empresas, reveló que 80% consideraba la función de comunicación importante en su respuesta al COVID 19 pero más de la mitad reconoció que su plan de crisis no incluía enfermedades infecciosas o no tenía siquiera un plan de comunicación.
Sin duda, u na encuesta similar en México ofrecería números más pobres. Eso es alarmante porque las empresas que no dan importancia a la comunicación se arriesgan a dañar su reputación y sufrir costos elevados.
Algunas razones que explican porque muchas empresas mexicanas, de todos los tamaños, tienen dificultades para comunicarse de manera activa y coherente con sus públicos en estos momentos de crisis son:
1.- La comunicación no es suficientemente valorada. Hay CEOs y Directores que se preguntan para qué quieren un área de comunicación en su compañía. Una simple búsqueda entre las empresas públicas o las 500 empresas más grandes en México revelaría que un alto porcentaje carece de una estructura de comunicación corporativa. Sin esta capacidad las empresas no pueden responder a una crisis que requiere de comunicación constante, precisa y empática.
2.- Falta de compromiso del CEO o Director General. En una crisis, los empleados, clientes y otras audiencias, quieren escuchar las ideas que tienen los más altos directivos para sortearla. Sin embargo, hay CEOs y Directores Generales que prefieren estar a la sombra y prefieren que la empresa hable de manera despersonalizada o lo hagan ejecutivos de niveles inferiores. En el otro extremo están quienes, presos de pánico, se apropian de la función de comunicación y desplazan a sus especialistas. Los dos extremos reflejan una actitud de desdén que está muy lejos de las prácticas de los CEO más admirados del mundo que, en las crisis, se convierten en los principales comunicadores hacia adentro y hacia afuera de su empresa.
3.- Los lucha de los feudos. En una empresa hay muchas áreas que comunican: relaciones con inversionistas lo hace al mercado financiero; compras a proveedores; recursos humanos a empleados; marketing a clientes y comunicación corporativa a medios de comunicación. Si el CEO no tiene interés o fuerza para ordenar lo que todas sus áreas dicen, el resultado es el caos. Por ejemplo, los boletines transparentes y crudos que relaciones con inversionistas manda a la BMV pueden ser interpretados por los medios de comunicación al pie de la letra y convertir en un hecho lo que para el financiero es sólo un escenario posible. O el responsable de compras puede informar a proveedores que extenderán los plazos de pago mientras el CEO es presionado por el gobierno a que demuestre solidaridad pagando a PyMES de manera anticipada. Estos errores pueden costar millones de dólares en la cotización de una acción o en la reputación de una empresa. Es responsabilidad del CEO o Director General romper silos y celos entre las áreas de finanzas, legal, recursos humanos, proveeduría y comunicación, para que los mensajes corporativos estén alineados, aporten valor y protejan su reputacion.
Las compañías que desprecian la comunicación corporativa corren altos riesgos financieros y reputacionales. Las que la valoran se distinguen por tener directivos activamente involucrados, mensajes alineados a todo lo largo de la organización, y una sólida reputación ante empleados, clientes, proveedores y sociedad en general.
*Director de OCA Reputación
@aocaranza
